Crefisa poderia ter papel menor na estabilidade do Verdão
Na primeira semana de janeiro de 2022, o Palmeiras anunciou o seu quarto reforço da temporada, o volante Jailson, que estava no Dalian Pro, da China.
O anúncio do volante surpreendeu pela criatividade do vÃdeo, gerando elogios da torcida. O vÃdeo simples e sem grande produção também reforçou a carência do clube por conteúdos atraentes nas mÃdias digitais.
Apesar disso, com uma breve revista nas receitas do clube nos últimos anos, tem-se uma falsa ideia de que o Marketing do Palmeiras é o melhor do paÃs.
Não apenas, os dados camuflam a inercia no setor, dando pistas de como o clube vem se preparando caso a parceria com a Crefisa chegue ao fim.
Um reforço viral
Em uma sexta-feira, 7, o Palmeiras anunciou o volante Jailson como mais um reforço para a equipe. Com um vÃdeo descontraÃdo e oportuno, o marketing levou em conta o histórico do jogador, chamado de Will Smith pelos colegas. As mÃdias sociais do clube subiram um vÃdeo que faz alusão à abertura do seriado 'Um Maluco no Pedaço' para anunciar o volante.
Embora não seja um nome badalado ou o craque esperado pela torcida, o vÃdeo bombou entre os palmeirenses, sendo elogiado até por fãs de equipes rivais, que aprovaram a paródia.
O vÃdeo foi visto cerca de 15 milhões de vezes nas mÃdias sociais do clube entre os dias 7 e 11 de janeiro. Aliás, já é um dos mais assistidos do Instagram do Palmeiras.
A última ação
No entanto, foi última ação de marketing de alguns funcionários da comunicação do clube. Dois dias após o anúncio viral, foi divulgada a demissão de mais duas funcionárias do setor, Daniela Guardão e Klaudia Kalinin.
Logo após, o locutor do Allianz Parque, Marcos Costi, também foi dispensado. O funcionário já era uma voz conhecida entre os alviverdes.
Da mesma forma, o clube já tinha anunciado a demissão do seu ex-diretor de marketing, Roberto Trinas. Trinas foi contratado na gestão Paulo Nobre, sendo responsável por comandar Marca, Avanti, Digital, Operações, Canais Próprios, Licenciamentos e Comercial.
Ações discretas do marketing diante do sucesso do time
Apesar da bola dentro nas redes sociais com Jailson, o vÃdeo é uma das poucas exceções de destaque do clube nos últimos anos, nesse sentido.
Mesmo com o sucesso do time em campo, são recorrentes as reclamações sobre a falta de ações vantajosas no programa de sócio torcedor. A desenvoltura pálida nas mÃdias digitais do clube foi uma das reclamações mais comuns entre palmeirenses.
Assim como, ver os Ãdolos do clube distantes, poucos lançamentos interessantes, entre outras situações. Vale frisar a demora no abandono da linguagem protocolar na relação com a torcida nos canais.
A promessa de um novo modelo de comunicação
A presidente, Leila Pereira, já havia avisado que o Palmeiras teria uma reformulação total na área da Comunicação. A função de diretor de marketing será extinta da gestão interna, segundo apurou o Nosso Palestra.
Segundo a mandatária, o objetivo é fazer com que a presidência tenha um diálogo mais direto com os gestores da comunicação. Em outras palavras, Leila não quer que nada passe sem seu aval.
Bem como, pontuou na sua coletiva de apresentação que quer o torcedor ainda mais próximo do clube.
Contudo, apesar desse cenário, chama a atenção o balanço das receitas anuais do clube. Um relatório feito pela Pluri, em 2019, mostrou a evolução das receitas do futebol brasileiro na última década.
O Verdão não é o clube que mais faturou com receitas nos últimos 10 anos, mas é o que mais faturou no Marketing-Comercial no Brasil entre 2015-2019.
O Palestra aparece à frente de 2 - Flamengo (R$ 439, 4 mi), e 3 - Corinthians (R$ 334, 5 mi). O marketing-comercial é hoje a terceira maior fonte de receita do Palmeiras.
No relatório Ernst & Young mais recente, o estudo visou identificar o desempenho dos clubes nas finanças em 2020, no auge da pandemia do Covid-19. Novamente, o Palmeiras esteve no topo da arrecadação de receitas no setor marketing-comercial entre as principais equipes do Brasil.
Então, como uma gestão de Marketing tão criticada pode ser tão rentável?
O marketing do Palmeiras é o melhor do Brasil?
Para responder essa pergunta, essa matéria buscou quem entende melhor do assunto. O jornalista Eric Beting, especialista em cobrir negócios do esporte, explicou o motivo dessa disparidade sobre o marketing alviverde.
Por que tão rentável, mas tão criticado? De acordo com Beting, esse faturamento corresponde muito mais a área Comercial do que propriamente Marketing.
Marketing e Comercial não são a mesma coisa?
Apesar do antigo diretor de marketing Roberto Trinas acumular funções, o departamento é um setor à parte dentro dos clubes. No entanto, não existe essa separação na maioria dos clubes do Brasil.
Segundo Beting, esse é um grande erro, pois "marketeiros" não deveriam acumular funções. PatrocÃnio é receita comercial. De modo geral, não tem relação com os projetos de marketing.
É devido ao patrocÃnio da Crefisa que a receita do Palmeiras (Marketing-Comercial), continua tão alta nos balanços anuais, não por ações e atividades do departamento de marketing.
Enquanto a maioria dos clubes brasileiros sofreu com a redução dos patrocÃnios durante a pandemia, a Crefisa manteve seu pagamento inflado.
"Ele [Palmeiras] ganhou muito de um único patrocinador, enquanto os outros clubes sofreram os reflexos da crise e da saÃda da Caixa", pontua.
Dessa forma, qual seria o saldo do desempenho do marketing alviverde nos últimos anos?
Para Beting, os resultados poderiam ser muito melhores. Aliás, o ótimo momento do time dentro do campo é o cenário que qualquer departamento de marketing sonha em atuar.
"Eu acho que o marketing ficou estacionado colhendo os frutos do desempenho em campo. O Palmeiras poderia ter gerado muito mais receita com diversos produtos ligados a Ãdolos e conquistas, mas pouco fez para isso", opina o jornalista.
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| Palmeiras comemora a sua segunda Libertadores em um único ano (Foto: Divulgação/ConmebolTV) |
E se a Crefisa deixasse o Palmeiras hoje?
O Verdão estaria bem equilibrado caso a Crefisa deixasse de ser seu principal patrocinador?
"Todos os outros clubes sofreram redução ou saÃda de marcas, tanto que foi quando começaram a se mexer". Essa fala do jornalista tem relação com o desafio que alguns clubes tiveram que enfrentar durante a pandemia.
A redução de pagamentos e a saÃda de marcas impactaram de forma significativa. Assim, muitos tiveram que se reinventar e criar outras formas de gerar ativos. A dificuldade fez muito clube trabalhar.
O departamento de marketing tem como principal função criar novas possibilidades de receitas usando a criatividade, além de manter os clientes/torcedores fiéis.
Contudo, o Verdão parece ter se acomodado com o apoio da Crefisa, e o marketing é um indÃcio. A resposta dos torcedores e a reformulação no setor legitima essa afirmação.
Não se trata do retorno que o Palmeiras dá ao seu patrocinador. A exposição na camisa alviverde foi, provavelmente, o começo de uma nova era na empresa de Leila Pereira.
Todavia, não é sobre isso. Mas sobre como o Verdão está aproveitando o perÃodo de vacas gordas e, principalmente, como está se preparando caso um eventual rompimento com seu forte patrocinador venha a acontecer no futuro.
